D2C
In diesen Folgen geht es um die Frage, über welchen Kanal eine Consumer-Marke verkaufen sollte: eigener Onlineshop, Amazon oder Handel, und was das für Marge, Kundendaten und Wiederkauf bedeutet. Marlena Hien (Bears with Benefits), Max Wittrock (mymuesli, zeroLabs), Jenni Baum-Minkus (gitti) und Dr. Vivien Karl erzählen, wie sie diese Entscheidung getroffen haben und was sie heute anders machen würden.
Einig sind sich die Gäste darin, dass der Handel erst sinnvoll ist, wenn die Marke vorher Nachfrage aufgebaut hat. Jenni Baum-Minkus spricht vom Pull-Effekt, Vivien Karl lehnt Drogerie-Angebote deshalb bislang ab, und Charlotte Küppers und Sherin Maruhn (LOOSH) warnen, dass man ohne Brand Awareness schnell wieder ausgelistet wird. Widerspruch gibt es beim Startkanal: Max Wittrock rät, eine Konsumgütermarke mit D2C zu beginnen, Marlena Hien hat mit Amazon angefangen und sagt, dass Handel und Amazon bei ihr mehr Gewinn bringen als der eigene Shop. Fabian Huber (SUPER POP) macht mit Getränken fast nur Retail, weil Versand bei geringem Warenwert nicht trägt.
Die Folgen sind nützlich für dich, wenn du eine Consumer-Marke startest oder gerade entscheidest, ob du in den Handel gehst. Du bekommst konkrete Zahlen zu Marketingkosten, Warenkörben, Wiederkaufraten und zu den Regeln, nach denen Einkäufer und Regale funktionieren.
Diese Folgen zuerst
Marlena Hien hat ihre Kanäle in der Reihenfolge Amazon, Handel, eigener Shop aufgebaut und erklärt, warum D2C bei ihr nicht die beste Marge hatte.
Max Wittrock startet zeroLabs bewusst online, testet den Preis per Gabor-Granger und nutzt Post-Purchase-Umfragen gegen das Attributionsproblem.
Jenni Baum-Minkus hat gitti über Instagram und Drops gestartet und nennt drei Regeln, wann eine D2C-Marke ins Regal gehört.
Fabian Huber zeigt die Gegenposition: Getränke verkaufen sich im Handel, nicht im Onlineshop, und erklärt, wie man an Einkäufer kommt.
Dr. Vivien Karl macht 80 Prozent des Umsatzes im eigenen Shop, lehnt Drogerie-Angebote ab und erreicht 55 Prozent Wiederkauf.
Diana zur Löwen erklärt an artem oral care, wie Bundles den Warenkorb heben und wie selbst gedrehte Ads die Kundenakquise über Meta tragen.
Was du aus den Folgen mitnimmst
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D2C hat nicht automatisch die beste Marge
Bei Bears with Benefits bringen Handel und Amazon mehr Gewinn als der eigene Shop, weil dort kaum Marketing-, Logistik- und Paymentkosten anfallen. Im D2C-Geschäft bist du laut Marlena Hien mit 35 Prozent Marketingkosten ein Rockstar, realistisch sind eher 50 Prozent oder mehr.
aus: 60 Millionen Umsatz, 10 Länder, ein Exit - 2
Starte online, der Handel zahlt später die Zinsen
Max Wittrock rät, eine Konsumgütermarke in der Regel mit D2C zu beginnen und die Marke online aufzubauen, weil man die Zinsen dafür später vor allem im Handel bekommt. Bei zeroLabs arbeitet er deshalb mit kleinem Team und einer Business-Angel-Runde von ein paar hunderttausend Euro, bis Positioning und Copywriting sitzen.
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Geh erst ins Regal, wenn du abverkaufen kannst
Jenni Baum-Minkus nennt drei Regeln für den Handel: Du brauchst einen Pull-Effekt, den du vorher über D2C aufgebaut hast, das Produkt muss im Regal ohne Gründerstory verstanden werden, und Retail ist eine Partnerschaft, in der du Umsatz abgibst. gitti hat lange gewartet und steht heute bei Douglas.
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Erhöhe den Warenkorb mit Sets und Bundles
Eine einzelne Zahnpasta trägt den Versand nicht, deshalb verkauft artem laut Diana zur Löwen in Sets und Bundles. Wer weiß, dass ein Kunde mehr ausgibt, kann sich höhere Akquisekosten bei Meta leisten, wo die Kosten pro Kunde steigen, sobald die Fans abgegrast sind.
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Bleib D2C, solange du deine Kundinnen kennenlernst
Bei Dr. Vivien Karl laufen 80 Prozent des Umsatzes über den eigenen Shop und etwa 10 Prozent über Amazon. Angebote aus dem Drogerie-Retail hat das Team abgelehnt, weil die Marke erst stark genug sein soll, um einen Pull zu erzeugen, und weil Kundendaten bis dahin das wichtigste Gut sind.
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Getränke gehören in den Handel, nicht in den Shop
SUPER POP macht laut Fabian Huber fast nur Retail: Sechs Dosen bringen ungefähr 9 Euro, dazu kommen Versand, Picking und Karton für rund 6 Kilo. Im eigenen Shop ist eine Dose deshalb manchmal teurer als im Handel, wo sie zwischen 1,59 und 1,69 Euro kosten soll.
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Gestalte dein Packaging fürs Amazon-Thumbnail
Marlena Hien hat das Packaging von Bears with Benefits direkt in die Amazon-Suchergebnisse gesetzt und so lange angepasst, bis es im Thumbnail heraussticht und der Inhaltsstoff in der ersten Sekunde lesbar ist. Weil 10.000 Mikrogramm Biotin ein wichtiges Longtail-Keyword war, wurde das Produkt sogar auf diese Dosierung hin entwickelt.
aus: 60 Millionen Umsatz, 10 Länder, ein Exit
Zitate aus den Folgen
„Weil wer hat denn eigentlich die Marge? Meta hat die Marge, Influencer haben die Marge“„Bewerte nie eine Entscheidung mit Informationen, die du später bekommen hast.“„Aber irgendwo hinzugehen und zu sagen, das was anscheinend mein Lebenspurpose ist, zu verbessern, ist Nagellack, war lange Zeit super, super schwierig.“„… wir sehen sie jetzt weniger als Testimonial, sondern eher als Sparingspartner.“Alle 15 Folgen zu D2C
Häufige Fragen
Lohnt sich D2C oder Handel mehr?
Das hängt vom Produkt ab. Marlena Hien sagt, dass Handel und Amazon bei Bears with Benefits mehr Gewinn bringen als der eigene Shop, weil im D2C Meta und Influencer die Marge abschöpfen. Fabian Huber verkauft SUPER POP fast nur im Handel, weil Getränke schwer sind und einen geringen Warenwert haben. Max Wittrock hält dagegen, dass eine Konsumgütermarke in der Regel online starten sollte und der Handel später die Zinsen zahlt.
Wann sollte eine D2C-Marke in den Handel gehen?
Laut Jenni Baum-Minkus erst, wenn du einen Pull-Effekt hast, das Produkt im Regal ohne Gründerstory verstanden wird und du bereit bist, Umsatz an den Partner abzugeben. Dr. Vivien Karl hat Drogerie-Angebote deshalb bislang abgelehnt: Reinzukommen ist leicht, drinzubleiben nicht. Marlena Hien sagt ähnlich, dass es leichter denn je ist, in den Handel zu kommen, und schwerer denn je, dort zu bleiben.
Wie hoch sind die Marketingkosten bei einer D2C-Marke?
Marlena Hien nennt 35 Prozent Marketingkosten im D2C-Geschäft einen Rockstar-Wert, realistisch seien eher 50 Prozent oder mehr. Diana zur Löwen erklärt, warum artem deshalb in Sets und Bundles verkauft: Nur mit höherem Warenkorb kann man sich die Kundenakquise über Meta leisten. Bei Dr. Vivien Karl kaufen 55 Prozent der Kundinnen innerhalb von zwölf Monaten wieder, was die Akquisekosten relativiert.
Wie finde ich ein Produkt für eine eigene Consumer-Marke?
Diana zur Löwen sucht in der Drogerie nach verstaubten Regalen, in denen seit Jahrzehnten dieselben Konzerne dieselben Produkte ohne Design und neue Inhaltsstoffe verkaufen, etwa Zahnpflege oder Waschmittel. Roman Kirsch sucht die Analogie in einer anderen Kategorie: Der Supplement-Markt erinnerte ihn an den Beauty-Markt fünf, sechs Jahre zuvor, in dem nach den White-Label-Marken Platz für Premium entstand. Chanyu Xu rät zu Produkten, die lange haltbar sind und die Logistik leicht machen.