Positionierung
In diesen Folgen geht es darum, wofür eine Firma stehen soll und was sie bewusst weglässt: welche Zielgruppe, welche Kategorie, welcher Preis. Rafael Frenk (Glow25) hat aus 26 Produkten eines gemacht und will lieber in Deutschland die Nummer 1 sein als in fünf Ländern die Nummer 5, Jenni Baum-Minkus (gitti) hat ihre Marke nach einer zu breiten Expansion auf den Kern Nagel zurückgeführt, und Markus Baulig erklärt, warum Spezialisten hochpreisig verkaufen.
Einig sind sich die Gäste, dass der Bauchladen der häufigste Fehler ist: Matthias Aumann rät, nur eine Sache zu machen, Markus Baulig nennt Zeitmanagement für Zahnärzte statt für alle, und Max Wittrock (zeroLabs) sagt, wer allen gefallen will, gefällt niemandem. Beim Umgang mit Wettbewerb gehen die Meinungen auseinander. Fedor Holz rät, sich den Tisch mit weniger Konkurrenz auszusuchen, Mirko Novakovic (Dash0) geht bewusst in den Red Ocean gegen Datadog und Splunk, weil dort niemand über Budgets diskutiert. Jonas Andrulis (Aleph Alpha) hat sich gegen das Wettrennen um das größte LLM positioniert und sagt selbst, dass er dafür Prügel kassiert hat, weil er die Erwartungen nicht gemanagt hat.
Die Folgen sind nützlich für dich, wenn du gerade entscheidest, welches Produkt oder welche Zielgruppe du streichst, ob deine Marke schärfer werden muss oder wie du gegen deutlich größere Wettbewerber antrittst.
Diese Folgen zuerst
Jenni Baum-Minkus erzählt, wie Lippenstift, Make-up und Gesichtspflege die Positionierung von gitti verwässerten und warum sie die Marke radikal auf den Kern Nagel zurückgeführt hat.
Rafael Frenk hat Primal State mit 26 Produkten auf Kollagen fokussiert, daraus Glow25 gemacht und die Kosmetiklinie wieder gestrichen, um in einer Kategorie die Nummer 1 zu sein.
Sarah Emmerich hat ihre Agentur bewusst klein gehalten und auf B2B-Tech spezialisiert, mit Personal Brand und Netzwerk als Hebel statt Team oder Kapital.
Max Wittrock erklärt, warum eine Marke eine Kante braucht: zeroLabs ist ein rosa 0,0-Prozent-Bier in einem Land mit rund 1.500 Brauereien.
Markus Baulig zeigt, warum der Bauchladen der größte Positionierungsfehler ist und wie ein No-Brainer-Angebot aus klarem Ergebnis und kaufkräftiger Zielgruppe entsteht.
Mirko Novakovic positioniert Dash0 im Red Ocean gegen Datadog, Dynatrace und Splunk über den offenen Standard OpenTelemetry, aber ausdrücklich nicht über den Preis.
Was du aus den Folgen mitnimmst
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Werde in einer Kategorie die Nummer 1
Rafael Frenk ist überzeugt, dass du im E-Commerce mit einem wiederkaufbaren Supplement 10 Millionen Euro mit einem einzigen Produkt machen kannst. Glow25 will lieber in Deutschland die Nummer 1 sein als in fünf Ländern die Nummer 5, und das Premiumprodukt heißt schlicht Kollagen Intensiv statt Peptide Pro Deluxe.
aus: Breathwork statt Burnout: Glow25 auf 130 Mio. gebootstrapped - 2
Eine scharfe Positionierung lässt sich nicht dehnen
Für die Kundinnen war gitti gesunder Nagellack, keine natürliche Beauty-Marke, sagt Jenni Baum-Minkus. Lippenstift, Make-up und Gesichtspflege brachten neue Labore und enorme Komplexität, die Kosten pro Neukundin explodierten; die Gesichtspflege hat sie im Sommer 2025 gestoppt.
aus: TV-Rekord, Millionen-Funding & das Comeback - 3
Kein Bauchladen: Spezialisten verkaufen hochpreisig
Wer eine Hand verletzt hat, geht zum Handchirurgen, nicht zum Allgemeinmediziner, sagt Markus Baulig. Als Zeitmanagement-Coach bist du einer von Tausenden, Zeitmanagement für Zahnärzte macht 90 Prozent dasselbe, aber du kannst statt 100 Euro vielleicht 1.000 Euro die Stunde verlangen.
aus: Firmenbeteiligungen, Hater als Kunden & der Weg zur Milliarde - 4
Sei kein Vanilleeis, deine Marke braucht eine Kante
Den Satz hat Max Wittrock von einem Gründer der Agentur Heimat: Du darfst kein Vanilleeis sein, du brauchst eine Kante. Bei zeroLabs ist die Kante schon das Produkt, ein rosa, alkoholfreies Bier in einem Land mit rund 1.500 Brauereien; die wüsten Kommentare unter den Ads sind für den Algorithmus sogar gut.
aus: Warum verlässt man eine 8-stellige Firma nach 12 Jahren? - 5
Mach nur eine Sache und streich den Rest
Ein Hausmeisterservice, der alles macht, lässt sich laut Matthias Aumann nicht skalieren. Seine drei Fragen: Womit verdienst du am meisten Geld, was geht dir leicht von der Hand und wo gibt es eine große Zielgruppe? Zwei Elektriker aus Hamburg wechselten so zu Baustromkästen zur Miete und wuchsen stark.
aus: Warum 8 von 10 deutschen Gründern in 5 Jahren scheitern - 6
Geh in den Red Ocean, aber nicht über den Preis
Ein Markt mit Datadog, Dynatrace und Splunk hat laut Mirko Novakovic einen Vorteil: Wer schon zwei Millionen für Datadog ausgibt, braucht keine Budget-Diskussion, und 1 Prozent von 40 Milliarden sind 400 Millionen. Dash0 positioniert sich über OpenTelemetry und transparentes Pricing, aber günstiger zu sein ist keine Winning Strategy.
aus: Vom 500-Millionen-Exit zum eigenen Unicorn in unter 3 Jahren - 7
Such dir den Tisch aus, bevor du spielst
Am Pokertisch ist laut Fedor Holz die wichtigste Entscheidung, an welchen Tisch du dich setzt und gegen wen du spielst. Für Gründer ist das die Marktwahl: gegen milliardenschwere KI-Labs antreten oder in einen Markt mit weniger Konkurrenz gehen, ein aus seiner Sicht wahnsinnig unterschätztes Thema.
aus: Was Unternehmer vom Poker-Weltmeister lernen können
Zitate aus den Folgen
„Aber irgendwo hinzugehen und zu sagen, das was anscheinend mein Lebenspurpose ist, zu verbessern, ist Nagellack, war lange Zeit super, super schwierig.“„Man kann einen Sportwagen haben, aber auf einer Schotterstrecke sein. … Und häufig ist das, was du falsch machst, dass du das richtige Vehikel auf der falschen Strecke benutzt.“„Also mein Kapital ist halt meine Personal Brand und mein Netzwerk. Dadurch habe ich halt viele Möglichkeiten.“„Bewerte nie eine Entscheidung mit Informationen, die du später bekommen hast.“Alle 13 Folgen zu Positionierung
Häufige Fragen
Was ist eine gute Positionierung für ein Startup?
Laut Markus Baulig verkauft ein No-Brainer-Angebot ein klares Ergebnis an eine kaufkräftige Zielgruppe, und Spezialisten können dafür deutlich mehr verlangen als Generalisten. Matthias Aumann stellt drei Fragen: Womit verdienst du am meisten Geld, was geht dir leicht von der Hand und wo gibt es eine große Zielgruppe? Rafael Frenk fragt zusätzlich, was passiert, wenn du 100-mal mehr Zeit oder Geld in das steckst, was gerade am besten funktioniert.
Nische oder breites Sortiment: Was ist besser?
Jenni Baum-Minkus hat erlebt, dass Lippenstift, Make-up und Gesichtspflege die Positionierung von gitti verwässerten und die Kosten pro Neukundin explodierten; heute ist die Marke zurück beim Kern Nagel. Rafael Frenk hat bei Primal State mit 26 Produkten gesehen, dass 80 Prozent der Kunden Kollagen kauften, und daraus Glow25 gebaut. Niklas Schwab sagt, dass eine zahlungskräftige Nische Masse schlägt: Seine Zielgruppe aus Bankern und Beratern erlaubt Deals mit Neobrokern und einer Schweizer Privatbank zugleich.
Wie positioniert man sich gegen große Wettbewerber?
Mirko Novakovic geht mit Dash0 bewusst gegen Datadog, Dynatrace und Splunk, weil dort niemand über Budgets diskutiert, und positioniert sich über den offenen Standard OpenTelemetry statt über den Preis. Fedor Holz rät dagegen, sich wie am Pokertisch den Tisch mit weniger Konkurrenz auszusuchen. Jonas Andrulis hat Aleph Alpha nicht als ChatGPT-Konkurrenz gebaut, sondern auf souveräne, nachvollziehbare KI für Behörden und Konzerne gesetzt, und sagt, dass er dafür Prügel kassiert hat, weil er die Erwartungen nicht gemanagt hat.
Sollte eine Marke polarisieren?
Max Wittrock sagt, wer allen gefallen will, gefällt niemandem, und baut mit zeroLabs bewusst ein rosa, alkoholfreies Bier mit Kante. Markus Baulig will im Marketing zuerst eine Emotion wecken, egal ob Hass oder Liebe, weil er sie danach steuern kann und Unsichtbare gar nichts tun können. Fabian Huber setzt bei SUPER POP bewusst auf die bunte, knallige Ansprache klassischer Limonaden statt auf Naturtöne, damit die Dose im Regal auf einen Blick wiedererkennbar ist.