E-Commerce
Bei E-Commerce geht es in diesen Folgen um Unit Economics und Kanäle: was ein Neukunde kostet, wo die Marge entsteht und welche Plattform gerade günstige Aufmerksamkeit verkauft. Johannes Kliesch erklärt, warum Snocks an jedem Neukunden 20 Euro verliert und der eigene Shop eine Kostenstelle ist, Marlena Hien hat Bears with Benefits auf Amazon gestartet und im Handel groß gemacht, und Rafael Frenk hat Glow25 mit Fokus auf ein Produkt ohne Investoren auf 130 Millionen Euro gebracht.
Einig sind sich Johannes Kliesch und Marlena Hien darin, dass der eigene Onlineshop kaum noch Geld verdient: Die Marge kommt über Amazon, Zalando und den Handel. Dr. Vivien Karl widerspricht für ihre Phase, sie macht 80 Prozent über den eigenen Shop und hat Drogerie-Angebote bewusst abgelehnt, weil Kundendaten für sie jetzt das wichtigste Gut sind. Bei neuen Kanälen zeigen Johannes Kliesch und Damian Maib in dieselbe Richtung: TikTok Shop wird gerade subventioniert. Dana von der Heide geht noch einen Schritt weiter und erwartet, dass bald KI-Agenten statt Menschen einkaufen.
Die Folgen sind für dich, wenn du einen Onlineshop oder eine D2C-Marke führst, deine Kanäle neu sortieren willst oder wissen möchtest, woran du Product Market Fit erkennst und wann sich der Schritt in den Handel oder in den TikTok Shop lohnt.
Diese Folgen zuerst
Johannes Kliesch liefert das Playbook: Meta-ROAS als Test für Product Market Fit, Retention statt Neukunden und Marge über Amazon, Zalando und Retail.
Marlena Hien hat ihre Kanäle in der Reihenfolge Amazon, Handel, eigener Shop aufgebaut und erklärt, warum D2C nicht automatisch die beste Marge hat.
Rafael Frenk zeigt, wie aus 26 Produkten bei Primal State eine Kollagenmarke wurde, die mit Fokus auf ein Produkt profitabel gewachsen ist.
Dana von der Heide erklärt, wie Parcel Perform 1.200 Carrier integriert und warum Händler ihre Produktdaten für KI-Agenten lesbar machen müssen.
Damian Maib baut von Shanghai aus E-Commerce in China und erklärt, was TikTok Shop und Livestream-Shopping für Deutschland bedeuten.
Dr. Vivien Karl macht 80 Prozent des Umsatzes über den eigenen Shop, 55 Prozent der Kundinnen kaufen wieder, und den Drogerie-Retail lehnt sie vorerst ab.
Was du aus den Folgen mitnimmst
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Lies Product Market Fit am Meta-ROAS ab
Laut Johannes Kliesch bekommt eine durchschnittliche E-Commerce-Marke für einen Werbe-Euro 1 bis 1,5 Euro Umsatz zurück. Wer mit normalen Ads einen ROAS von 3 bis 5 hat, hat mehr Nachfrage als Angebot und sollte das Volumen aufdrehen, denn das Fenster hält zwei bis drei Jahre.
aus: Vom Sockenverkäufer zum Löwen: 130 Millionen mit Basics - 2
D2C hat nicht automatisch die beste Marge
Bei Bears with Benefits bringen Handel und Amazon mehr Gewinn als der eigene Shop, weil dort Marketing-, Logistik- und Paymentkosten fast wegfallen. Marlena Hien sagt, mit 35 Prozent Marketingkosten bist du im D2C ein Rockstar, realistisch sind eher 50 Prozent oder mehr.
aus: 60 Millionen Umsatz, 10 Länder, ein Exit - 3
Werde in einer Kategorie die Nummer 1
Rafael Frenk ist überzeugt, dass du im E-Commerce mit einem wiederkaufbaren Supplement 10 Millionen Euro mit einem einzigen Produkt machen kannst. Glow25 will lieber in Deutschland die Nummer 1 sein als in fünf Ländern die Nummer 5 und hat die Kosmetiklinie deshalb wieder gestrichen.
aus: Breathwork statt Burnout: Glow25 auf 130 Mio. gebootstrapped - 4
Mach deine Produktdaten lesbar für Agenten
Mit dem Universal Commerce Protocol sollen KI-Agenten wie Gemini oder ChatGPT Shops direkt lesen und in gesetzten Grenzen einkaufen. Dana von der Heide rät Händlern, jetzt zu prüfen, wie ihre Produkte, Lieferzeiten und Retourenbedingungen in den KI-Assistenten auftauchen.
aus: Die Zukunft des Online-Handels: Wenn KI für dich einkauft - 5
Behandle einen Livestream wie Teleshopping
Zuschauer bleiben laut Damian Maib meist nur 30 Sekunden bis anderthalb Minuten im Stream, also wiederholst du das Angebot alle paar Minuten. Die ersten 15 Minuten entscheiden, wie viel Traffic TikTok dir danach gibt, deshalb kündigt er den Stream mit einem Preheat-Video an und startet mit günstigeren Produkten.
aus: TikTok Shop, China Speed und Learnings: der E-Commerce der Zukunft - 6
Bring deine Kundinnen zum Verbrauchen
Bei Dr. Vivien Karl kaufen 55 Prozent der Kundinnen innerhalb von zwölf Monaten wieder, weil das Produkt ein echtes Leidensthema löst. Dazu kommen Dialogpost, WhatsApp-Marketing, ein monatlicher Founders-Newsletter und Mails, die erklären, wie man die Produkte nutzt.
aus: Mit Intimcreme zur Millionen-Brand - 7
Verkaufe Umsatz, nicht Kosteneinsparung
Presize trat an, um Retouren zu senken, der viel größere Effekt kam laut Leon Szeli aber bei der Conversion Rate, weil Kunden kaufen, wenn sie sich ihrer Größe sicher sind. Presize nahm 10 Prozent des nachweislich zusätzlichen Umsatzes und versprach Shops damit einen garantierten zehnfachen Return.
aus: Meta-Acquisition: 6 Monate, 30 Anwälte, kein Wort nach außen
Zitate aus den Folgen
„Ich bin kein so bekanntes Gesicht, aber Leute, die ein Unternehmen gründen wollen, die pitchen es mir.“„Weil wer hat denn eigentlich die Marge? Meta hat die Marge, Influencer haben die Marge“„Man kann einen Sportwagen haben, aber auf einer Schotterstrecke sein. … Und häufig ist das, was du falsch machst, dass du das richtige Vehikel auf der falschen Strecke benutzt.“„… man geht ja unglaublich gerne als so junger Gründer auf diese ganzen Events mit den anderen jungen Gründern und freut sich darüber massivst. Aber da sind halt deine Kunden nicht.“Alle 12 Folgen zu E-Commerce
Häufige Fragen
Woran erkennt man Product Market Fit im E-Commerce?
Johannes Kliesch schaut auf den Meta-ROAS: Der Durchschnitt liegt bei 1 bis 1,5 Euro Umsatz pro Werbe-Euro, wer mit normalen oder schlechten Ads 3 bis 5 bekommt, hat einen Überhang an Nachfrage. Rafael Frenk hat seinen Fokus über eine ABC-Analyse gefunden: 80 Prozent der Primal-State-Kunden kauften Kollagen, daraus wurde Glow25. Leon Szeli hat bei Presize einen simplen Fragebogen gegen das Körperscan-Video gestellt, die Nutzung stieg laut Leon von 0,5 auf 10 Prozent.
Verdient man im eigenen Onlineshop noch Geld?
Laut Johannes Kliesch sind die CPMs in zehn Jahren von einem auf rund 10 Euro gestiegen, Snocks verliert an jedem Neukunden 20 Euro und sieht den Shop als Kostenstelle, die Marge entsteht über Amazon, Zalando und Retail. Marlena Hien bestätigt das für Bears with Benefits, der eigene Shop lohnt sich für sie trotzdem, weil sie dort das volle Sortiment zeigen und höhere Warenkörbe erreichen kann. Dr. Vivien Karl macht dagegen 80 Prozent über den eigenen Shop, weil sie ihre Kundinnen erst noch kennenlernen muss.
Lohnt sich TikTok Shop in Deutschland?
Snocks macht laut Johannes Kliesch 200.000 bis 300.000 Euro im Monat auf TikTok Shop und verkauft dort mehr schwarze Boxershorts als bei About You, weil TikTok den Kanal gerade stark subventioniert. Damian Maib sagt, dass TikTok Shop seit dem 31. März 2025 in Deutschland verfügbar ist, in der Regel rund 5 Prozent Kommission nimmt und dass die Faustregel vom 50-Euro-Warenkorb dort nicht gilt, Genuine verkauft Essence-Produkte für 3 Euro.
Wie viel Marketingkosten sind im E-Commerce normal?
Laut Johannes Kliesch macht Marketing in der GuV eines D2C-Players rund 30 Prozent aus. Marlena Hien sagt, dass du mit 35 Prozent Marketingkosten ein Rockstar bist und realistisch eher 50 Prozent oder mehr anfallen. Diana zur Löwen arbeitet bei artem deshalb mit Sets und Bundles, damit der Warenkorb höhere Kundenakquisekosten bei Meta trägt.