Breathwork statt Burnout: Glow25 auf 130 Mio. gebootstrapped
mit Rafael Frenk, Mitgründer von Glow25, früher Primal State, Business Angel
Zusammenfassung
Im ersten BWL-Semester wird Rafael Frenk nachts am Berliner Alexanderplatz überfallen: Knochenbrüche, Kieferbrüche, einige Zeit im Krankenhaus. Danach entscheidet er mit 22, das Studium abzubrechen und Unternehmer zu werden. Was folgt, ist eine Reihe von Ideen, die nicht funktionieren: eine Marketingagentur für Hilfsorganisationen als gemeinnützige GmbH, ein Trinkbeutel für Open-Air-Partys, eine Party-App. Der Wendepunkt kommt, als ein Freund ihm Copywriting zeigt. Rafael schreibt hunderte Seiten guter Verkaufstexte von Hand ab, und seine Launch-Kampagne für das Vitamin-D-Produkt seines Mitbewohners Janis bei Primal State spielt plötzlich einen fünfstelligen Betrag ein.
Primal State wächst bis 2020 auf rund 3 Millionen Euro Umsatz, aber mit 26 Produkten für Schlaf, Energie und Sport ist die Marke zu breit. Eine ABC-Analyse mit dem Berater Volker Weinlein zeigt: 80 Prozent der Kundinnen und Kunden kaufen Kollagen, und zwar für Schönheit und gesundes Altern. Daraus entsteht Glow25, benannt nach dem Alter, ab dem die Kollagenproduktion nachlässt. Im März 2021 läuft die neue Marke gegen das Primal-State-Kollagen, das Team skaliert an einem Wochenende auf 10.000 Euro Tagesbudget, und nach sechs Monaten stehen eine halbe Million Euro Umsatz.
„… es ist unmöglich, ein Produkt zu verkaufen, dessen Zeit noch nicht gekommen ist. Und es ist unmöglich, ein Produkt aufzuhalten, dessen Zeit gekommen ist.“
Der Kern der Folge ist Fokus. Rafael erklärt, warum er die Kosmetiklinie von Glow25 wieder gestrichen hat, warum er lieber in einer Kategorie die Nummer 1 in Deutschland ist als die Nummer 5 in fünf Ländern und warum das beste Produkt schlicht Kollagen Intensiv heißt. Laut Rafael spielt Glow25 heute über ein Drittel des Kollagenmarkts und liegt dieses Jahr bei 130 Millionen. Finanziert wurde das Wachstum ohne Investoren, aber auf engster Kante: Im ersten Hyperwachstum entdeckte das Team mehrere hunderttausend Euro Verlust und führte danach ein tägliches KPI-Tracking ein.
Im letzten Drittel geht es um den Menschen hinter der Firma: warum die Unternehmenskultur ein Spiegel der Gründerpersönlichkeit ist, warum er sich früher von Mitarbeitenden hätte trennen sollen, wie ihm Breathwork bei Konflikten mit Mitgründern geholfen hat und wie er mit dem Bild vom 5-Prozent-Notstrom Überlastung früher erkennt. Zum Schluss erzählt Rafael von seinem Alltag mit Gitarre und Kampfsport, vom Social Wellness Club ANTI in Berlin und davon, welche Märkte er gerade spannend findet: Kreatin, Elektrolyte und Wechseljahre.
Zahlen aus der Folge
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Worüber am meisten gesprochen wurde
Kapitel
- 00:00Intro & Vom Siemens-Manager zum Unternehmer-PivotIntro
- 01:14100 Millionen Euro Umsatz: Die Glow25 StoryIntro
- 01:53Überfall am Alexanderplatz: Der krasse Pivot mit 22Weg ins Unternehmertum
- 05:40Falsche Ideen: Die Misserfolge vor dem DurchbruchWeg ins Unternehmertum
- 10:20Copywriting ist ein Handwerk: Der Game-ChangerCopywriting & Marketing
- 13:18Das richtige Vehikel: Warum der Launch plötzlich funktionierteCopywriting & Marketing
- 15:56Copywriting Masterclass: Wie du Sales-Texte lernstCopywriting & Marketing
- 18:29Biohacking & Longform Content: Die Primal State StoryCopywriting & Marketing
- 23:36Der Positioning-Fehler: Zielgruppen-Chaos vermeidenFokus & Positionierung
- 47:49Weniger ist mehr: 10 Mio. € mit einem Produkt schaffenFokus & Positionierung
- 01:05:56Die größte Cashflow-Falle beim Hyper-SkalierenBootstrapping & Cashflow
- 01:11:13Unternehmenskultur: Ist dein Business ein Spiegelbild?Kultur & Führung
- 01:29:02Burnout & Einsamkeit: Der 5%-Notstrom-HackStress, Einsamkeit & Community
- 01:33:19Wie Gründer ihren "Home Planet" finden (Community)Stress, Einsamkeit & Community
- 01:35:15Rafael's Alltag & sein neues Projekt: Social WellnessNeue Projekte & Ideen
- 01:51:52Quickfire: Die nächsten 100 Mio. € E-Commerce-IdeenNeue Projekte & Ideen
Key Learnings
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Behandle Unternehmertum als Handwerk
Rafael dachte lange, Gründen sei wie Dartspielen: Idee werfen, hoffen, dass sie trifft. Erst als ein Freund ihm Copywriting, Video-Sales-Letter und Sales Pages zeigte, verstand er, dass sich Verkaufen trainieren lässt. Je besser er darin wurde, desto mehr brachten seine Launches ein. Such dir also einen Kern-Skill, den du über Jahre schärfst, statt auf die eine zündende Idee zu warten.
10:20 · Copywriting ist ein Handwerk: Der Game-Changer - 2
Nutze das richtige Vehikel auf der richtigen Strecke
Monatelang versuchte Rafael, eigene Online-Kurse zu verkaufen, mit mäßigem Erfolg. Dann schrieb er die Launch-Kampagne für ein Vitamin-D-Produkt, das es so auf Amazon noch nicht gab, und sie war rund 20 Mal erfolgreicher. Sein Bild dafür: ein Sportwagen auf einer Schotterpiste. Oft ist nicht dein Skill das Problem, sondern der Markt, in dem du ihn einsetzt.
13:18 · Das richtige Vehikel: Warum der Launch plötzlich funktionierte - 3
Lern Copywriting durch Abschreiben
Rafael hat hunderte Seiten guter Verkaufstexte von Hand auf Papier abgeschrieben. Dasselbe funktioniert mit Reden: Lern die Keynote eines guten Speakers auswendig und trag sie zwei-, dreimal vor, dann bekommst du ein Gefühl für Kadenz. Wenn du mehrere Vorbilder nebeneinanderlegst, siehst du, was sie gemeinsam haben.
15:56 · Copywriting Masterclass: Wie du Sales-Texte lernst - 4
Du bist nicht dein Kunde
Bei Primal State brachte das Team die Produkte raus, die es selbst cool fand: Biohacking, CrossFit-Athleten auf der Website, Produkte für Schlaf, Energie und Sport. Ergebnis war ein unsegmentierter Newsletter, der 20- bis 70-Jährige mit ganz unterschiedlichen Problemen gleichzeitig ansprechen musste. Erst eine ABC-Analyse zeigte, dass 80 Prozent Kollagen kaufen, und zwar für Schönheit. Schau in deine Verkaufszahlen und Bewertungen, nicht in deinen eigenen Alltag.
23:36 · Der Positioning-Fehler: Zielgruppen-Chaos vermeiden - 5
Frag dich, was bei 100-mal mehr Einsatz passieren würde
Rafaels Werkzeug für Fokus: Was funktioniert gerade am besten, und wo landest du, wenn du 100-mal mehr Zeit oder Geld genau dort hineinsteckst? So hat er die Kosmetiklinie von Glow25 wieder gestrichen. Mehr Kosmetik hätte die Marke in den Wettbewerb mit L'Oréal geführt, mehr Kollagen dagegen zur Nummer 1 in Europa. Ein C-Produkt wird selten zum A-Produkt, also bau aus, was schon zieht.
23:36 · Der Positioning-Fehler: Zielgruppen-Chaos vermeiden - 6
Werde in einer Kategorie die Nummer 1 und benenne Produkte radikal einfach
Rafael ist überzeugt, dass du im E-Commerce mit einem wiederkaufbaren Supplement 10 Millionen Euro mit einem einzigen Produkt machen kannst. Glow25 will lieber in Deutschland die Nummer 1 sein als in fünf Ländern die Nummer 5 und erst danach weitere Kategorien öffnen. Beim Naming gilt dasselbe: Statt Namen wie Peptide Pro Deluxe heißt das Premiumprodukt einfach Kollagen Intensiv, neben Kollagen und Kollagen Plus.
47:49 · Weniger ist mehr: 10 Mio. € mit einem Produkt schaffen - 7
Know your numbers, jeden Tag
Im ersten Hyperwachstum von Glow25 schaute das Team auf den Umsatz im Ads Manager und übersah variable und fixe Kosten. Im Sommer stellte es fest, dass es mehrere hunderttausend Euro Verlust gemacht hatte. Danach schrieb Rafael jeden Morgen Nettoumsatz, Neu- und Bestandskunden, Marketingspend und Effizienz in ein KPI-Sheet, während sein Mitgründer Nico Cashflow und Liquidität plante. So wuchs Glow25 profitabel, wenn auch auf engster Kante.
01:05:56 · Die größte Cashflow-Falle beim Hyper-Skalieren - 8
Deine Firma spiegelt deine Persönlichkeit, also trenn dich früher
Ein Mentor sagte Rafael, dass Unternehmenskultur ein Ausdruck der Gründerpersönlichkeit ist, auch der unbewussten Seiten. Rafael und seine Mitgründer lassen sich deshalb seit 2017 gemeinsam coachen. Sein größter blinder Fleck: Er hat zu lange mit Mitarbeitenden gecoacht, die nicht performt haben, statt konsequent zu entscheiden. Seine Faustregel heute: Wenn du zum ersten Mal überlegst, ob jemand noch die richtige Rolle hat, ist es meistens schon vorbei.
01:11:13 · Unternehmenskultur: Ist dein Business ein Spiegelbild?
Zitate
„Man kann einen Sportwagen haben, aber auf einer Schotterstrecke sein. … Und häufig ist das, was du falsch machst, dass du das richtige Vehikel auf der falschen Strecke benutzt.“„… es ist unmöglich, ein Produkt zu verkaufen, dessen Zeit noch nicht gekommen ist. Und es ist unmöglich, ein Produkt aufzuhalten, dessen Zeit gekommen ist.“„… ich bin eigentlich überzeugt, dass im E-Commerce-Supplement-Markt, du kannst 10 Millionen Euro mit einem Produkt auf jeden Fall machen, wenn das wieder verkaufbar ist.“„… wenn du das erste Mal darüber nachdenkst, ob eine Person noch die richtige Rolle hat, ist meistens der Moment, wo es vorbei ist.“„… ab jetzt laufe ich auf 5% Notstrom.“Über den Gast
Rafael Frenk
Rafael Frenk ist seit 2012 Unternehmer. Eigentlich wollte er Top-Manager bei Siemens werden, doch nach einem Raubüberfall am Berliner Alexanderplatz brach er mit 22 sein BWL-Studium ab. Nach mehreren gescheiterten Ideen brachte er sich Copywriting bei und stieg bei Primal State ein, der Biohacking-Marke seines damaligen Mitbewohners Janis. 2021 entstand daraus Glow25, eine Kollagenmarke für Frauen, die laut Folge ohne Investoren auf über 100 Millionen Euro Umsatz gewachsen ist. Heute ist Rafael aus dem operativen Geschäft ausgeschieden, sitzt alle zwei Wochen im Board-Meeting, ist Lead-Investor beim Berliner Social Wellness Club ANTI, investiert als Business Angel in Female Health und Tiergesundheit und schreibt ein Buch.
Häufige Fragen
Was ist Glow25?
Glow25 ist eine Kollagenmarke für Frauen, die Rafael Frenk 2021 mit seinen Geschäftspartnern aus Primal State heraus gegründet hat. Der Name steht für das Alter, ab dem die Kollagenproduktion nachlässt. Laut Rafael spielt Glow25 über ein Drittel des Kollagenmarkts und ist Category Leader in Europa. Das Sortiment reicht von Kollagen über Kollagen Plus bis Kollagen Intensiv.
Wie ist Glow25 aus Primal State entstanden?
Primal State war eine Biohacking-Marke mit 26 Produkten und rund 3 Millionen Euro Umsatz. Eine ABC-Analyse zeigte, dass 80 Prozent der Kunden Kollagen kauften, meist für Schönheit und gesundes Altern. Daraufhin baute das Team eine eigene Marke nur für Kollagen, komplett auf Frauen ausgerichtet, und ließ sie im März 2021 gegen das Primal-State-Kollagen laufen. Die neue Werbung war laut Rafael 10 bis 20 Mal effektiver, nach sechs Monaten lag der Umsatz bei einer halben Million Euro.
Hat Glow25 Investoren aufgenommen?
Nein, laut Folge ist Glow25 gebootstrapped. Bei Primal State hatte das Team vorher eine Crowdinvesting-Kampagne über 1 Million Euro zu einer Bewertung von 10 Millionen gemacht, die als Darlehen zurückgezahlt wird. Heute hat Glow25 siebenstellige Bankdarlehen, vor allem für eine neue Fläche von 8.500 Quadratmetern für Produktion, Logistik und Produktentwicklung.
Wie lernt man laut Rafael Frenk Copywriting?
Durch Nachschreiben und Nachsprechen. Rafael hat hunderte Seiten erfolgreicher Verkaufstexte von Hand abgeschrieben. Sein Tipp: Nimm zwei, drei starke Vorbilder, schreib oder sprich sie Wort für Wort nach und vergleiche, was sie gemeinsam haben. Die Verkaufskampagne für Kollagen Intensiv hat er nach eigener Aussage komplett selbst in Google Docs geschrieben, sie wurde ein Multimillionen-Euro-Launch.
Was ist ANTI in Berlin?
ANTI ist ein Social Wellness Club in der Brunnenstraße 9 in Berlin, bei dem Rafael Lead-Investor und Gesellschafter ist. Die Geschäftsführung liegt bei zwei anderen Gründern. Es gibt Classes wie Pilates und Yoga und eine Mitgliedschaft, das Geschäftsmodell beruht aber vor allem auf Events und Community-Aktivierungen mit Marken aus dem Gesundheits- und Wellnessbereich. Zur Aufnahme suchte Rafael Co-Investoren für Oasis, ein Social Spa mit Sauna, Eisbad und Social Area.
Wie geht Rafael Frenk mit Stress um?
Rafael beschreibt Stress als Gewicht, das mit der Firma wächst: Wer stärker wird, legt sich mehr auf. Geholfen haben ihm Breathwork, Retreats und Communities von Gleichgesinnten. Sein pragmatischster Hack ist ein inneres Thermometer: Er merkt sich den Moment, ab dem er auf 5 Prozent Notstrom läuft und quasi auf Kredit arbeitet. Für seine Woche nutzt er das Perfect Week Protocol und plant nach dem Gefühl, das er erleben will.
Erwähnt in der Folge
- Primal StateFirmaBiohacking-Marke von Rafaels Geschäftspartner Janis, aus der Glow25 hervorging.
- SiemensFirmaDort wollte Rafael ursprünglich Top-Manager werden.
- Ole KanapinPersonFreund, der Rafael Copywriting und Online-Launches gezeigt hat.
- Jeff WalkerPersonMarketer, über dessen Online-Kurse Rafael Launches gelernt hat.
- Frank KernPersonZweiter US-Marketer, von dem Rafael früh gelernt hat.
- Volker WeinleinPersonBerater, der die ABC-Analyse und die klare Positionierung angestoßen hat.
- Albert WengerPersonInvestor bei Union Square Ventures; im Gespräch wird sein Fahrradbild zum Product-Market-Fit zitiert.
- Bill KaulitzPersonGroße Partnerschaft von Glow25, die auch mit Rabattcode läuft.
- Designed to ScaleBuchBuch von Lex Sisney; Rafael buchte den Autor danach drei Monate als Org-Design-Mentor.
- Radical CandorBuchBuch von Kim Scott über liebevolle und klare Führung zugleich.
- Joe AdamsPersonUS-Business-Mentor, den Rafael 2022 auf einem Retreat in Jordanien kennenlernte.
- ANTIFirmaSocial Wellness Club in Berlin, bei dem Rafael Lead-Investor ist.
- FinouFirmaFemale-Health-Marke, in die Rafael investiert hat.
- Beat81FirmaVorbild für ein skalierbares Studio-Konzept, das Rafael für Oasis sieht.
