Das ist der Founder Mode Friday, das Salz auf deinem unternehmerischen Frühstücksei. Guten Appetit! 🍳

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Und jetzt springen wir mit so viel Enthusiasmus in die Ausgabe wie mein 3-jähriger in den Mallorca-Pool. Platsch!

LG, Feliks

Marlena Hien hat 2018 mit 25k Stammkapital angefangen, Vitamine als Gummibärchen zu verkaufen. Acht Jahre später: 60 Mio. € Umsatz, 10 Länder, profitabel, Marktführer in Europa. 2022 verkauft für einen mittleren achtstelligen Betrag. Die 5 Mio. € VC-Geld, die unterwegs auf dem Tisch lagen, hat sie eiskalt abgelehnt.

Meine wichtigsten Learnings aus dem Gespräch mit Marlena über Bears with Benefits:

Die Supplements sind hoffentlich schon drin, jetzt kommt das Hirnfutter! 🐻

Aus 25.000 € wurden über Amazon direkt 50.000 €. Danach ist die Firma nach Marlenas Angaben jedes Jahr um 100 bis 150 % gewachsen.

2018 bis 2022 war man gebootstrapped eine Ausnahme. VC-Hochzeit, das Geld lag auf der Straße. Ohne Funding warst du keine Firma, sondern „eine fixe Idee“. Die Absagen klangen so:

Dann haben sie durchgerechnet, was die 5 Mio. € VC-Money bedeuten würden. Marlena: „[…] mehr Spend, mehr Burn. Unprofitabilität und im Zweifel würde es uns heute gar nicht mehr geben.“ Stattdessen KfW-Kredit, Revenue-Based Financing, weiter aus dem Cashflow heraus.

Die Private-Equity-Leute stellten dann andere Fragen als die VCs. Nicht, warum das Produkt rosa ist, sondern wie profitabel es ist. Die Verkaufsgespräche waren Marlena sympathischer als das Fundraising: „Boah, die stellen ja mal die richtigen Fragen.“

Bootstrapping ist nicht die Entscheidung, langsamer zu wachsen. Wer nie unprofitabel wächst, ist für PE kaufbarer. Wer 10 Mio. € VC drin hat, muss für 100+ verkaufen. Flo Heinemann nennt das Pfadabhängigkeit, und sie beginnt am Tag der ersten Runde.

Der Startkanal für Bears with Benefits war Amazon. Nicht aus Strategie, sondern weil Marlenas Mann dort Brands aufs Seller Central geholt hatte und wusste, wie leer das Feld damals war. Beim Keyword „Gummibärchen“ rankten sie zeitweise besser als Haribo.

Der eigentliche Hack war aber die Dose. Beim Entwickeln hatten sie permanent die Amazon-Suchergebnisseite offen, haben ihr Produkt ins Thumbnail-Raster gesetzt und geschaut: Knallt das da raus? Ergebnis: pink-orange, während der ganze Supplement-Markt damals weiß war.

At first sight. Kannst du in der Miniatur „Biotin“ lesen? Und die Dosierung? „Biotin 10.000 mcg“ war das Longtail-Keyword, nach dem gesucht wurde, also haben sie das Produkt auf genau diese Dosierung entwickelt und die Zahl mit hohem Kontrast vorne draufgeknallt.

Der springende Punkt für mich: Die meisten bauen erst das Produkt und suchen danach den Kanal. Marlena hat das Suchergebnis-Raster angeschaut und das Produkt in die Lücke hineingebaut.

In Minute 12 erklärt sie den Packaging-Hack im Detail. 🔍

Das ist für mich das stärkste Learning der Folge. Bei dm steht Bears with Benefits im Regal für Haarprodukte mit ihren Biotin-Gummies.

Das Haarregal gehört laut Marlena zu den am stärksten frequentierten Flächen im Drogeriemarkt. Über das Nahrungsergänzungsmittelregal sagt sie: „was eine Shitshow ist, ehrlich gesagt“ und „so bunt und unaufgeräumt“, oft im Untergeschoss, ohne Frequenz (= Laufkundschaft). Zwischen lauter Flaschen steht eine Dose mit einem Bären drauf. Blue-Ocean Strategie im dm-Regal.

Du musst nicht der Beste in deiner Kategorie werden. Du kannst die Rahmenbedingungen so verändern, dass du in einer anderen spielst. Am besten in einer, in der du alleine stehst.

Ich dachte immer, D2C sei der margenstarke Kanal. Herstellermarge plus Handelsmarge, alles bei dir. Marlena sagt, das ist ein Trugschluss: „[…] wer hat denn eigentlich die Marge? Meta hat die Marge, Influencer haben die Marge.“

Ihre Rechnung: Wer im D2C bei 35 % Marketingkosten liegt, ist laut Marlena ein Rockstar. Realistisch gehe es eher Richtung 50 % und mehr. Auf der ersten Bestellung sei man häufig gar nicht profitabel.

Im Handel fällt das alles weg. Du gibst die Handelsmarge ab, aber danach kommt nichts mehr: 5 % für einen Handzettel, Palette statt Paketlogistik, keine Paymentkosten, bei guter Verhandlung keine Retouren. Deshalb bringt Retail laut Marlena mehr Profit als D2C, obwohl D2C zwischenzeitlich 80 % vom Umsatz war.

Wofür der eigene Shop trotzdem da ist: hohe Warenkörbe. Da kaufen Leute nicht eine Dose für 25 €, sondern mindestens zwei für 50 € plus. Und du kannst listen, was du willst, im Regal ist der Platz begrenzter.

Erst die Mischkalkulation sorgt für ein tragfähiges Modell.

Douglas-Listung und Schwangerschaftstest kamen in derselben Woche. Und als das dm-Listing live ging, war Marlena vormittags beim Store-Check und nachmittags setzten die Wehen ein. Der doppelte Launch.

Ihr größter Struggle war nicht der Markt. Es war die Vereinbarkeit: „Du hast immer das Gefühl, du bist an beiden Fronten nicht genug.“ Die konstante Angst, dass einer der Bälle runterfällt: ein Termin verpasst oder die Kinder stehen vor der Kita und werden nicht abgeholt.

Alleine geht es nicht. Bau dir dein Village! Marlena ist mit ihren Eltern an den Stadtrand gezogen. Und: „Augen auf bei der Partnerwahl.“ Dazu klare Phasen: In den sechs Monaten des Exit-Prozesses war sie Prio 1 in der Familie, jederzeit flugfähig.

In diesem Abschnitt reden wir über die Vereinbarkeit von Familie und Founder-Life. 🏡

Fazit der Woche: Nicht nur Haribo kann mit Gummibärchen Millionen machen. 🐻

Marlena geht mit offenen Augen durch die Drogerie und sucht Kategorien, die seit 20 Jahren gleich aussehen. Drei, in denen sich ein neues FMCG-Produkt lohnen würde, hat sie im Podcast genannt:

Eine Bitte von ihr: Wer eine Supplement-Brand hat, soll ihr bitte kein Deck schicken. Non-Compete :(

Oliver Allmoslechner (Co-Founder Wonnda) hat die Themen hier auch schonmal einen Schritt weiter analysiert.

Jenni Baum-Minkus hat in genau der Zeit Geld eingesammelt, in der Marlena es verweigert hat. Rund 10 Mio. €. Sie ist die Gründerin, die als Erste in der Geschichte von „Die Höhle der Löwen“ alle fünf Löwen gleichzeitig zu einem Angebot bewegt hat. Gitti hat sie als Sologründerin mit Nagellack in drei Jahren von 0 auf 7,5 Mio. € gebaut.

Heute erzählt sie, was nach dem Hype kam. Das Playbook war ja da: Presse, DHDL, Kunden für grob 3 € akquiriert, die ein Vielfaches zurückbringen. Also copy-paste in neue Kategorien und neue Länder. Wir sprechen über Marken-Stretch, der zu bold war, über Fundraising mit einem Zylinder auf dem Kopf, und über einen Satz: „Der Preis war zu hoch.“

Hier gehts zur Folge in Bewegtbild. 🎭️

… und hier gibts sie in purem Audio-Format. 🎧️

Lg

Feliks

Am 7. September gibt Henrik Roth uns eine kleine Masterclass dazu, gut in AI-Search Ergebnissen zu ranken und für Agenten zugängliche Webseiten zu bauen. Theorie & Praxis in einem Bundle! Und natürlich kostenlos für die FM Community.

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