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Feliks

Jennifer Baum-Minkus hat eine Firma auf einer Idee gebaut, für die sie sich anfangs geschämt hat. Glitzernagellack. Erste Charge in unter 2 Stunden ausverkauft, im ersten Jahr an 9 Verkaufstagen über 315.000 € Umsatz, in 3 Jahren auf 7,5 Mio. €. Dazwischen: rund 10 Mio. € eingesammelt, alle 5 Löwen in der Höhle der Löwen, eine Burnout-Klinik, zwei strategische Fehlschläge.

Meine wichtigsten Learnings aus dem Gespräch mit Jenni über Gitti:

Am Dienstag habe ich auch noch mit Lukas Tomasek und Paul Aierle (beide 14) von Klausurbuddy geredet. Bei den beiden konnte ich noch ein wenig was zum Thema Pricing abschreiben, dazu später mehr…

Grundierung ist drauf, jetzt kommt der Decklack! 💅

Die Idee kam Jenni nach ein paar Gläsern. Jemand fragte sie: „was würdest du machen, wenn du keine Angst hättest?“ Erster Gedanke: Glitzernagellack. Nachts setzt sie sich an den Rechner und recherchiert zum ersten Mal, wie toxisch das Zeug ist. Die Nacht beschreibt sie, als hätte sie ein Blitz getroffen: „Ich war wie obsessed“. Heißt: jedes Patent zu Kosmetikprodukten in Europa gelesen, jeden Inhaltsstoff auf Wirkung für Körper und Umwelt geprüft.

Trotzdem blieb das Sample in der Hosentasche. Accelerator, erster Tag, alle erzählen von Tech-Ideen und Märkten, die sie revolutionieren. Sie traut sich nicht, ihr Fläschchen rauszuholen, und sagt abends zu ihrem Mann, sie geht da morgen nicht wieder hin. Gedreht haben das zwei Sätze von außen. Verena Pauster: „löse mal deine Handbremse“. Und Stefanie Kasper, ehemalige Digitalvorständin bei Axel Springer: Millionen benutzen dieses Produkt täglich, und du machst es besser. Was ist das für ein Impact?

Jenni hat mir erklärt, dass ihre Intuition der Erfolgsfaktor von Gitti war. Gleichzeitig hat sie dieselbe Intuition im Privatleben jahrelang überhört. 2 Jahre keine Periode. Verdauung im Eimer. Körper im Dauerbetrieb.

Es hat sich trotzdem gut angefühlt. Um 4 Uhr wach, sofort am Schreibtisch, so produktiv wie noch nie. Am Morgen ihrer Hochzeit arbeitet sie erstmal noch was weg. Bis 4 Tage vor der Geburt Vollzeit, zuletzt liegend, 7 Wochen danach in Vollzeit zurück. Dann der Burnout und die Klinik: „Der Preis war zu hoch.“

Und trotzdem sagt sie, es musste so kommen. Sie nennt das eine ihrer Superpowers. Wer weiß, dass er den Karren rauskriegt, fährt aber vielleicht auch schneller rein.

„ich bin ja kein Herzchirurg.“ Heute arbeitet Jenni anders. Alles gleichzeitig zu machen hat bei ihr nichts besser gemacht, sondern alles schlechter. Die Arbeit, die Partnerin, die Mutter. Heute ist es eins oder das andere: Wenn sie bei ihrer Tochter ist, geht die Mail nicht mehr raus. Das braucht Training und vor allem das Aushalten, nicht überall erreichbar zu sein. Bei ihr sind das aktuell 70 ungelesene WhatsApp-Nachrichten. Mein Lieblingssatz der Folge: Es ist okay, auf die Bremse zu treten, wenn sich was off anfühlt.

Hier beschreibt Jenni, wie sich der Burnout angekündigt hat. 🚨

Alle 5 Löwen wollten rein, angenommen hat sie keinen. Eine Woche nach der Ausstrahlung kam die Seed: gut 3 Mio. € von zwei VC-Fonds und ein paar Business Angels, in Summe später rund 10 Mio. €.

Das Geld hatte zwei Jobs. Marken-Stretch von Nagel auf Make-up und Skincare. Und Internationalisierung von DACH aus. Im Excel sah das großartig aus: Kunden kamen für 3,50 €, der Warenkorb lag bei rund 35 €. Also copy, paste, hochziehen. Ein Mentor hat mir mal gesagt: Excel ist geduldig. Eine Tabelle widerspricht dir nie.

In echt war jedes Problem ein neues Problem. Nagellack clean zu machen sagt dir nichts darüber, wie du Mascara, Blush oder Lippenstift clean machst. Durch die verbreiterung der Produktpalette wurde das Messaging komplex, die Akquisekosten explodierten. Für die Kundinnen war Gitti natürlicher Nagellack, nicht die natürliche Beauty-Marke.

International trug der Blueprint genauso wenig. Die Marke hing an ihrer Person. Sie spricht kein Französisch, kleidet sich anders als eine Spanierin, und deutscher Taste lässt sich nicht nach Stockholm kopieren.

Also: Kill your Darlings. Die fertig entwickelte Gesichtspflege-Reihe wurde im Sommer 2025 gestoppt, das Make-up auf die Essentials eingedampft, zweimal musste sie restrukturieren und Leute gehen lassen. Die USA-Expansion pausiert, nachdem das Momentum im 2. Jahr verloren ging. In Minute 53 rechnen wir durch, wie aus zwei Excel-Sheets zwei teure Jahre wurden. 📊

Heute ist Gitti zurück auf dem Nagel. Laut Jenni war der Mai der stärkste Monat der Firmenhistorie bei Umsatz und EBITDA.

Wer sollte sich bei Jenni melden? alle, die eine Consumer Brand skalieren und dabei ein echtes Problem lösen statt einen Lifestyle zu verkaufen. Am besten über LinkedIn.

Lukas und Paul gehen in die 8. Klasse, sitzen gemeinsam im Klassenzimmer und haben bereits ihr erstes Startup gebaut. Ab September gehts richtig los. Ich konnte bei den beiden etwas zum Thema Pricing abschreiben:

Schüler leben in Schuljahren. SaaS gibts meistens nur monatlich oder jährlich. Bei Klausurbuddy sind die pricing tiers auf die Nutzungszeiträume abstimmt, um den Kauf möglichst intutiv zu machen:

Discount wird an Need gekoppelt. Und damit der Cashflow aufgebessert, indem Kunden auf länger-laufende Pläne umsteigen, anstatt beim Monatsabo zu bleiben. Eine ganze Kategorie Consumer Subscriptions lebt genau davon, zwei bis drei Jahre im Voraus zu kassieren. Dein Kunde wird dein Working Capital. Kein Termsheet, kein Reporting, kein Berater, der deinen BWA-Ordner sehen will.

Fazit der Woche: Vielleicht liegt ja irgendwo zwischen Glitzernagellack und Geschichtsklausuren dein nächstes Milliardenunternehmen.

Moritz Holländer hat mit 18 direkt nach dem Abi gegründet, nie Geld geraist und will das zweite bootstrapped Unicorn nach Check24 bauen. Seine App heißt Free Cash und dreht Werbung um: Advertiser geben ihm ein Budget, er gibt einen Teil davon als Reward an die Nutzer weiter, wenn die ein Game spielen oder eine App wirklich benutzen. Letztes Jahr 320 Mio. $ Umsatz, seit ein paar Wochen liegt die Runrate nach eigenen Angaben über 1 Mrd. $. Und dann, am 13. April, flog die App aus dem App Store.

Hier gehts zur Folge in Bewegtbild. 🎭️

… und hier gibts sie in Old-School Audio-Format. 🎧️

GaLiGrü

Feliks

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