Das ist der Founder Mode Friday, dein wöchentlicher Masterclass-Lieferant.

Ich will wissen, welche Zahl aus dieser Ausgabe dich überrascht hat. Wenn keine dabei ist, habe ich was falsch gemacht.

Antworte einfach auf diese E-Mail und schick mir die Zahl. Ich lese jede Antwort selbst, auch die unangenehmen.

LG, Feliks

Johannes Kliesch sitzt seit Montag als neuer Löwe in der Höhle der Löwen. Mit SNOCKS ist er dort dreimal rausgeflogen, bevor die Kameras überhaupt liefen; Socken seien zu langweilig. 5 volle Drehtage, Gage komplett gespendet.

5 E-Comm Weisheiten von Johannes sind mir besonders im Gedächtnis geblieben:

Rein in die Höhle, Zahlen auf den Tisch! 🦁

SNOCKS ist längst ein House of Brands. Drei zugekaufte Marken, eine vierte gerade unterschrieben und noch nicht öffentlich. Die Gruppe macht laut Johannes 2026 zwischen 130 und 140 Mio. €, wächst um rund 20 % und ist profitabler als je zuvor. Sein Urteil über den Weg dahin: „Fuck, ist einfach ein Knochenjob."

Bei Femtis liefs wie am Schnürchen. Periodenunterwäsche, gekauft für ein paar 100k. In einem Jahr hat SNOCKS den Kaufpreis mehr als verdreifacht, letzten Monat wuchs die Marke um über 120 %. Bei Les Lunes, im April gekauft, sind nach sechs Monaten knapp 50 % des Kaufpreises wieder drin. Der Hebel lag dort nicht im Marketing, sondern im Lager: Logistik frisst gerade 25 % vom Umsatz, nach dem aktuell laufenden Lagerumzug werden es 12 % sein. 13 EBITDA-Punkte gespart!

Oceans Apart ist die teure Lektion: 6 von 10. Doppelt so teuer gekauft wie Les Lunes, dazu 10 Mio. € Lagerbestand übernommen, die allein 30-40k Lagerkosten im Monat kosten. Der eigentliche Fehler kam danach: Sie wollten die Marke umpositionieren, weg von Rabatten und Influencern. Ein Dreivierteljahr und 200-300k Branding-Budget später hatte eine Million Bestandskunden aufgehört zu bestellen. Seit Q1 gibt es wieder Rabatte, und mittlerweile läuft die Marke besser denn je. Naja, war ja auch der erste Zukauf, Lehrgeld zahlt man immer.

Johannes hat eins gelernt: Eine Marke lässt sich nicht umdrehen. Wer eine rabattgetriebene Marke kauft, macht Rabatte weiter, oder gründet besser eine neue. 💸

Insolvenz im E-Commerce heißt fast immer: Der Product Market Fit ist vorbei. Leggings verkaufen wie Oceans Apart würde Johannes heute nicht mehr anfangen. Lieber eine kleine Bude kaufen, deren Produkt gerade am Zahn der Zeit ist, und die Operations selbst mitbringen.

Die Liste der Hypes ist kürzer, als man denkt. Supplements, Getränke, Shapewear und Balkonkraftwerke, wo laut Johannes in drei Jahren fünf bis sechs Anbieter mit je 22 bis 30 Mio. € entstanden sind. Danach wirds nerdig: Schlafanzüge, weil amerikanische Kids damit in die Schule gehen. Musselin-Bettwäsche.

Ob ein Hype trägt, siehst du an einer einzigen Zahl: dem Meta-ROAS. Eine durchschnittliche E-Commerce-Marke liegt gerade bei 1 bis 1,5; ein Euro rein, ein Euro Umsatz raus, nicht Gewinn. Wer mit mittelmäßigen Ads auf 3er- bis 5er-ROAS kommt, hat Product Market Fit. Umsatz interessiert ihn dabei kaum, 100k reichen als Signal schon.

Die Party ist schnell wieder vorbei. Das Fenster sind zwei bis drei Jahre. Deswegen sieht man gerade so viele Insolvenzen: Der Product Market Fit war da, die zweite Welle nicht.

In diesem Abschnitt rechnet Johannes euch den ROAS-Test einmal komplett vor. 🧮

SNOCKS verliert an jedem Neukunden 20 €. Kein Betriebsunfall, sondern Branchennormalität: Bei einem ROAS von 1 gibst du 100 € aus für 100 € Umsatz und hast Kosten von 60 bis 70 %. Geld verdienst du erst beim zweiten Kauf. Als die D2C-Welle losging, kostete es rund 1 €, tausend Leute online zu erreichen, heute sind es um die 10 €. Marketing macht damit rund 30 % einer D2C-P&L aus statt früher 5 %.

Nur ist Retention leider nicht gratis. Etwa 70 % der Bestandskunden öffnen die Mails nie. Intern heißen die Detached Customer: Leute, die man ohne Paid Marketing nicht mehr erreicht, obwohl man ihre Daten hat. Für rund 60 % der eigenen Bestandskunden zahlt SNOCKS also nochmal an Meta, um die eigenen Kunden wiederzusehen.

Deshalb gehen gerade alle offline. Im Onlineshop peilt man bestenfalls Break-even an, die Marge kommt von Amazon, Zalando und aus dem Regal. SNOCKS macht 3 Mio. € Innen- und rund 10 Mio. € Außenumsatz im Retail, von Galeria bis Deichmann. Offline sparst du die 20 bis 30 % Marketingkosten, zahlst 10 % Miete und landest bei rund 20 % EBIT. Johannes' Beobachtung: Ab 30 bis 50 Mio. € Onlineumsatz gehen alle in den Laden. In deinen Laden kommt aber niemand, wenn du online nicht schon 20 bis 30 Mio. machst.

Der Kanal des Jahres heißt TikTok Shop. SNOCKS macht dort 200-300k im Monat. Und zwar mit einem einzigen Produkt: schwarzen Boxershorts. Davon verkaufen sie über TikTok Shop inzwischen mehr als über About You, wo sie seit fünf Jahren gelistet sind. Der Marktplatz ist offiziell erst seit zwölf Monaten in Deutschland online.

Der Haken ist die Subvention. Würde TikTok sie einstellen, wäre die Party vorbei. Nur: Genau dieses Playbook hatten Amazon und Zalando vor zehn Jahren auch. Erst keine Provision, dann Schritt für Schritt teurer, und auf 300k im Monat verzichtet dann keiner mehr. Google hat ihm gerade 20k Gratis-Budget für YouTube-Ads hingelegt, bei den frischen ChatGPT-Ads läuft dasselbe Spiel.

Der kleinste Kanal ist gerade der interessanteste: 30.000 € Umsatz über ChatGPT. Das sind die letzten 30 Tage, über 1.000 % Wachstum im Jahresvergleich, verdoppelt in drei Monaten. In Boxershorts: 800 bis 900 Stück im Monat. Bei 1 bis 2 Mio. € Umsatz wäre das Rauschen, ab 50 Mio. wird GEO relevant.

Dafür gibt es eine eigene Vollzeitstelle. Nam macht nichts anderes, als nach unterbewerteter Aufmerksamkeit zu suchen: Shopify Shop-App, Kleiderkreisel, Uber. Reddit ist das ungelöste Problem. Ads dort wurden zerstört, und der Freelancer-Tipp lautet, der CEO müsse selbst kommentieren. Johannes stellt jetzt jemanden ein, der das in seinem Namen macht. Er selbst hat mit seiner Bekanntheit nämlich ein Problem.

Dabei will niemand ein Selfie. „Die wollen kein Foto mit mir machen." Die Leute pitchen ihm ihre Idee. Zuletzt der Handwerker, der bei ihm im Haus gearbeitet hat, ein paar Tage später anruft und ihm 20 Minuten am Telefon sein Business erklärt. An dessen Stelle, sagt Johannes, würde er es genauso machen. Rund fünfmal die Woche passiert das, und sein WhatsApp steht bei 205 offenen Einzelchats.

Vor drei Jahren war Johannes bei über 20 Speaker-Events im Jahr. Klingt gut: eine halbe Stunde Bühne, 10k Gage. Real sind es zwei bis drei Tage An- und Abreise, schlechtes Essen im Zug, und alle anderen Tage werden auch schlechter, weil die Termine sich woanders reindrücken. All das für Leute, die man nie wiedersieht.

Die Lösung kam von seiner Frau. Sie erzählte von einer Künstlerin mit einer WhatsApp-Gruppe, in der man sie für 50 € im Monat alles fragen darf. Johannes hat eine Typeform gebaut, in seine Insta-Story gepackt und offen gesagt, dass er keinen Bock mehr auf Speaker-Events hat. Preis: 500 € im Monat, kein Videokurs, kein Material, nichts. Gelauncht in 24 Stunden. Rund 20 Leute haben blind zugesagt, 17 davon sind drei Jahre später immer noch dabei.

Heute sind es 70 Brands, von 2 Mio. bis über 100 Mio. € Jahresumsatz. Jeden Freitag von 10:30 bis 12:00 Uhr gibt es einen 90-Minuten-Call, in drei Jahren ist er fünfmal ausgefallen. „Der ist heilig". Urlaube werden drumherum gebucht. Und die Gruppe hält dicht: Alle wussten seit Februar von der Höhle der Löwen, rausgekommen ist nichts.

TikTok Shop kam übrigens auch von dort. Eine Teilnehmerin mit der kleinsten Firma in der Runde macht eine halbe Million nur über TikTok Shop und hat Johannes ein Jahr lang jede Woche genervt. Ohne sie hätte SNOCKS den Kanal nicht gemacht. Der Inner Circle ist die einzige Firma, die er sich vorstellen kann, bis zur Rente zu machen.

Hier erzählt er, wie er das Ding in 24 Stunden aus einer Insta-Story heraus gelauncht hat. 🚀

Fazit der Woche: Der teuerste Teil am Erfolg ist, dass dir irgendwann dein Handwerker ein Pitch Deck mitbringt. 🔧

Am Aufnahmetag um 12:06 Uhr hat Johannes eine Nachricht bekommen. Eine Mitarbeiterin, lange im Unternehmen, hat gekündigt: Workload und Familienplanung gehen für sie gerade nicht zusammen. Er hatte die Uhrzeit genau im Kopf, und unser Termin hatte deshalb ein hard Out: er wollte noch am selben Tag mit ihr telefonieren.

Das kenne ich, und es hat mich mal richtig umgehauen. Nach drei, vier Jahren habe ich zum ersten Mal eine Mitarbeiterumfrage gemacht. Die Werte kamen zurück und waren beschissen. Mein erster Gedanke: Ich habe ein Unternehmen gegründet, das die Leute hassen. Im Nachhinein war es nie so schlimm wie beim Lesen, aber in dem Moment war es Horror. Johannes dazu:

Sein Umgang damit? Mit 70 wird er seiner Frau erzählen, dass 2026 ein verrücktes Jahr war, dass sie stark gewachsen sind und zwei Firmen gekauft haben. Dass eine Abteilung mal unzufrieden war, kommt in der Geschichte nicht vor. Gelöst werden muss es trotzdem, heute, denn genau das ist der Job. Höhen gibt es eben nur, wenn es auch Tiefen gibt.

Heute ist Florian Seibel da, Gründer von Quantum Systems. Er hat gerade 1,2 Mrd. € bei einer Bewertung von 8 Mrd. € eingesammelt, macht über 700 Mio. € Umsatz und ist dabei seit drei, vier Jahren profitabel. Andere Gründer kaufen in dieser Lage ein schönes Büro. Florian hat einen Hubschrauber gekauft, einen H125 in Basic-Ausstattung, und fliegt ihn auch selbst. Bis 2018 war sein persönliches Erfolgsziel noch überschaubarer: 100 Mitarbeiter und sich selbst finanzieren können.

Heute sind es 1.900 Mitarbeiter, davon 800 bis 900 in der Ukraine. Wir reden darüber, warum ein Drohnenhersteller ohne Präsenz in der Ukraine schlicht nicht existiert, wie es sich anfühlt, an einem Krieg wirtschaftlich massiv zu verdienen und das offen auszusprechen, und warum man eine 8-Mrd.-Bewertung erst annehmen und dann aushalten muss.

Hier gehts zur Folge in Bewegtbild. 🎭️

… und hier gibts sie in Old-School Audio-Format. 🎧️

GaLiGrü

Feliks

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